Un interesante caso para reflexionar es el de Edsel, la efímera marca de vehículos creada por Ford Motor Company, que fue lanzada en 1958 y considerado el mayor fracaso en la industria automotriz de todos los tiempos. Hizo perder a la empresa más de 300 millones de dólares, una cantidad ingente si la contextualizamos en la época.
Lo paradójico es que el coche se diseñó en base a un profundo y completo estudio de mercado, tomando en cuenta todas las valoraciones, las preferencias y los gustos de los usuarios. Las agencias publicitarias habían generado un “halo de divinidad” en torno a la marca y se llegó a decir que era el vehículo que salvaría a América del comunismo. Era tan alta la expectativa por ese lanzamiento que el equipo de mercadotecnia hasta en su nombre buscaba homenajear a Edsel Ford, padre de Henry Ford II, presidente de la empresa en ese momento y nieto de su fundador.
¿Qué fue lo que pasó? Una de tres. O los estudios de mercado estuvieron mal planteados, la gente no sabía qué era lo que quería o, al pretender dar gusto a todos, en el agregado el resultado fue un desastre. Yo creo que es un poco de cada una. Veamos.
Los estudios de mercado se basan en encuestas, las cuales siempre tendrán sesgos y márgenes de error. Son muchas las variables que juegan en una entrevista: el lugar, la hora, el estado de ánimo del entrevistado, la circunstancia. La forma de redactar las preguntas, las opciones, el orden, todo influye. Y finalmente, la forma de trabajar con las bases de datos y la información generada puede alterar los resultados.
Suponiendo que las metodologías fueran impecables, queda por conocerse la calidad de la información recabada. Muchas personas trasmiten sus sueños, sus esperanzas, sus anhelos. Pero cuando se plasman en un proyecto real y sus costos se reflejan en su precio, quienes lo deseaban con tanta añoranza simplemente se dan cuenta de la falacia de sus deseos y voltean hacia otro lado.
Aunque la ciencia y tecnología han permitido la coincidencia de virtudes en un solo producto, la norma sigue siendo la exclusión. No se puede tener todo, y menos en un vehículo. Si la clientela quiere un prototipo más veloz, será en detrimento de los espacios interiores; si lo que desea es ahorro en los costos de operación se conseguirá con un motor más pequeño y menos potente; si pretende más asientos, será en contra de la estética y aerodinámica. Cuando se trata de conjuntar todo, el resultado generalmente es un adefesio que a nadie convence. Por querer quedar bien con todos, no se queda bien con nadie.
Un par de años después, la marca tuvo que ser retirada del mercado, habiendo vendido solamente la ridícula cantidad de 2,500 unidades. Los vehículos no solo eran feos, sino malos. Emitían grandes cantidades de humo, eran muy pesados, gastan mucho combustible, eran muy ruidosos y se descomponen con alta frecuencia.
Grandes enseñanzas quedan para la posteridad con este monumental descalabro. La industria automotriz lo utiliza como referencia cada vez que preparan un nuevo lanzamiento. En nuestras vidas sirve para recordarnos que no siempre podemos tener todo lo que queremos y a tener mucho cuidado con nuestros deseos, porque se pueden volver realidad.
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